把精彩裝進購物袋（大數據觀察·實體店里探消費）
來源： 人民日報
2025-08-26 10:38:00
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在浙江嘉興市南湖區(qū)一家商場，家長帶著孩子選購學習用品。 金??鵬攝（新華社發(fā)） |
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玩具潮玩等行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，成為新消費領域最具活力的賽道之一。圖為電影《浪浪山小妖怪》周邊掛件。 鄭家雄攝（新華社發(fā)） |
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山東省青州市一家超市，消費者在挑選水果。 王繼林攝（影像中國） |
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數據來源：國家統計局 |
到超市“趕?！?，鮮活水產品帶來逛水族館般的新鮮體驗；去潮玩店“吃谷”，在追趕潮流中獲得情緒價值，滿足社交需求；在母嬰店“淘貨”，“所見即所得”的同時，享受專業(yè)、細致的服務……憑借產品升級、服務優(yōu)化、場景創(chuàng)新，到店消費熱度不減。逛實體店成為很多消費者，特別是年輕消費群體的選擇。
網絡購物很便利，為何仍有不少消費者熱衷打卡實體店？他們的購物袋里都有啥？近日，記者在多地進行了探訪。
在生鮮超市
打撈水產 放松身心
下午5點半，貴州貴陽市合力惠民生鮮超市南浦路店逐漸熱鬧起來，下班來購物的顧客精挑細選心儀的商品，工作人員忙著補貨、整理。
來到水產區(qū)，寬大的魚缸整齊排列，透明的玻璃映著藍瑩瑩的水光。連串氣泡從增氧泵里“嗡嗡”吐出，翻騰出水面時“?！钡囊宦暺屏?，魚兒在其中游弋。一旁的王麗麗靜靜看著，一天的疲憊也像氣泡一樣沖出身體，消失得無影無蹤。
30歲的王麗麗是貴陽人，工作5年了，“每天跟報表、材料打交道，工作強度大，一天下來身心疲憊?！边@段時間，生鮮超市成了她下班后的好去處，尤其是到水產區(qū)“趕海”，放松又解壓，一周要去三四次。
“平均每天客流超過1000人次，年輕人占八成，購物時間集中在下班以后，水產品占日銷售額的30%?！痹摰甑觊L李中秀介紹，順應年輕人看重便捷、品質的消費需求，超市在水產品供給上精準發(fā)力。比如，活鮮和冰鮮配有直供基地，從源頭上嚴把產品質量；現場能免費加工，提供烹飪服務，讓“趕?！钡臉啡さ谝粫r間在舌尖綻放。
吐沙子的蛤蜊、舉著鉗子的龍蝦、緩緩游動的鱸魚……前一陣，王麗麗帶著不到兩歲的女兒到超市看魚。坐在購物車上，隔著透明的缸壁，孩子被水中的各色魚兒吸引?！翱吹脚畠焊信d趣，我就挨個講給她，聽著她咿咿呀呀地回應著，感到特別驚喜！”王麗麗說，到超市“趕?！钡镊攘υ谟谳p松、新鮮和互動感強，這是線上購物無法替代的。
“我們會根據季節(jié)調整水產區(qū)的品類，特定時段還有打折促銷，吸引了不少顧客?！崩钪行阏f。
“超市‘趕?！鳛橐环N新興的生活方式，近兩年尤其受到都市年輕人的喜歡。”工業(yè)和信息化部信息通信經濟專家委員會委員盤和林說，在超市或生鮮市場中觀察、挑選鮮活海鮮，滿足了人們對自然的好奇心，也是現代人重新定義生活節(jié)奏、平衡工作壓力的一種嘗試。
在潮玩店
挑選盲盒 樂趣滿滿
“你今天‘吃谷’了嗎？”這是當下以Z世代為代表的年輕人之間常用的問候語?！肮茸印笔怯⑽摹癵oods（商品）”的諧音，“吃谷”就是購買潮流玩具。
如今，“吃谷”、“撈”潮玩、“搖”盲盒在年輕群體中十分流行，三五成群去商場選購潮玩，成為年輕人的消費習慣和休閑時尚。
前不久，北京朝陽大悅城的一家潮玩廠牌快閃店開業(yè)，當天就吸引逾萬名年輕人進店選購?！拔移匠＞完P注各種IP的限定活動，聽說有快閃活動就早早趕來。排了半小時的隊，買到了喜愛的潮玩，完全值得！”在北京工作的潮玩愛好者范鑫欣說。
“對于社交需求強烈的年輕人而言，潮玩是一種‘社交貨幣’?！背蓖娴昶鎵魨u創(chuàng)始人戰(zhàn)繪宇說，年輕人購買、分享潮玩，在線上線下發(fā)現同好、結交朋友。
在北京市社會科學院副研究員王鵬看來，潮玩品牌豐富、IP種類繁多、營銷手段新奇有趣，為年輕群體提供了充分的選擇空間。除了潮玩蘊含的文化IP、外觀設計、性價比等因素，通過消費來獲得情緒價值、達成悅己體驗成為影響年輕人選購的重要驅動力。
“每周末我都會去潮玩店逛逛，現在流行的泡泡瑪特、TOP TOY、三麗鷗、迪士尼等品牌我都買過。”95后北京西城區(qū)居民劉彬說，“外形可愛、設計獨特，是我選購潮玩潮品注重的標準?！?/p>
劉彬和許多年輕人一樣熱衷“搖”盲盒?！斑厯u邊湊近耳朵仔細聽，經驗豐富的人有可能辨認出隱藏款?！眲⒈蛘f，搖盲盒搖到自己想要的款式，會讓人感到驚喜和滿足。
遇上商家、商場有優(yōu)惠，年輕人在潮玩上的即興消費就更多了。浙江紹興市多家大型綜合商場內，郵儲銀行紹興市分行推出支付優(yōu)惠活動，信用卡用戶可參與隨機立減和固定優(yōu)惠。郵儲銀行紹興市分行信用卡部總經理吳玲雅介紹，“今年上半年，經本分行進行的潮玩類消費累計金額290萬元，客戶享受優(yōu)惠額達21萬元?！?/p>
“年輕人喜愛這種‘支付有驚喜’的活動，低門檻、高趣味的優(yōu)惠活動催生了不少年輕顧客的小額高頻消費行為?！币幻蓖娴甑觊L說。
在母嬰店
放心選購 服務舒心
上午10點，35歲的寶媽黃靜靜來到孩子王廣東廣州荔灣領展廣場店，帶兩個孩子做小兒推拿的同時，順便購買第二天出游路上的小零食。
這家店占地4000多平方米，奶粉、輔食、玩具、服裝、嬰兒車、嬰兒床等孕嬰童所需的各類產品一應俱全。在店里的食品區(qū)域，店長劉志芳指導她領滿減券，享受優(yōu)惠，總價金額立刻從234.9元降為114.9元。
作為該店的資深會員，黃靜靜每次購物都有折扣優(yōu)惠，兩個孩子的各類開銷基本都在這家店，每周要來好幾次。僅去年，她在這家店的實際花銷就達到1.8萬多元。
現在網購很方便，為什么還有很多家長樂于到母嬰店“淘貨”？“在實體店，我能看到嬰兒車的實際樣式、尺寸，再上手試一試，看看是否好用?！秉S靜靜說，兩年前購買嬰兒車時，碰上門店開展優(yōu)惠大促，1600多元的售價比網上要低出100多元，非常劃算。另外，實體店“所見即所得”，消費者可以選擇生產日期較新的產品，也是很多人愛逛母嬰店的原因。
黃靜靜看中的，還有實體店的面對面互動和延伸服務?！暗陠T能詳細介紹產品，導購服務也很專業(yè)，另外還可以聽聽老客戶的真實反饋。”黃靜靜說，店里還開辦了自營的小兒推拿服務，每天都有4名持證上崗的專業(yè)推拿師在崗，自己會定期帶兩個孩子來推拿，感覺確實有些效果。
“我們順應年輕人的消費習慣，引進大型兒童樂園，進一步優(yōu)化母嬰室等服務設施，讓親子客群舒心消費，在優(yōu)化服務與體驗的賽道上不斷發(fā)力。”廣州荔灣領展廣場負責人李嘉麟說。
“盡管母嬰產品的購買渠道愈加多元化，但母嬰店仍然是奶粉銷售的重要渠道，這和門店提供的便捷性、即時性、專業(yè)性服務息息相關?！敝醒胴斀洿髮W數字經濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端表示，母嬰店應在產品和服務上雙向發(fā)力，一方面持續(xù)提升產品安全與功能性，另一方面拓展更多增值服務，以吸引更多新手爸媽從“頭回客”變成“回頭客”。