新華視點(diǎn)｜“村字號(hào)”頻閃光，“土味”浪潮魅力何在？
來(lái)源： 新華網(wǎng)
2025-11-05 20:55:00
新華社北京11月5日電 題：“村字號(hào)”頻閃光，“土味”浪潮魅力何在？
新華社“新華視點(diǎn)”記者楊湛菲、張博文、王澤昊
爬上樹(shù)、站房頂、萬(wàn)人空巷……這不是明星演唱會(huì)，而是貴州“村BA”籃球賽的現(xiàn)場(chǎng)。近年來(lái)，從“村BA”“村超”，到“村晚”“村廚”，一系列帶著泥土氣息的“村字號(hào)”文體活動(dòng)如雨后春筍破土而出。
近日在陜西延安舉辦的中國(guó)文明鄉(xiāng)風(fēng)大會(huì)上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村社會(huì)事業(yè)促進(jìn)司發(fā)布的《全國(guó)“村字號(hào)”文體活動(dòng)情況報(bào)告》顯示，2024年，全國(guó)農(nóng)村累計(jì)舉辦各類文體活動(dòng)超過(guò)220萬(wàn)場(chǎng)，其中網(wǎng)絡(luò)瀏覽量破10萬(wàn)次的“村字號(hào)”超過(guò)2200場(chǎng)；“村字號(hào)”文體活動(dòng)類型多達(dá)24種。
這股源自田埂鄉(xiāng)野的“土味”浪潮，魅力何在？“頂流”背后的密碼是什么？
從鄉(xiāng)土樂(lè)趣到全民盛宴
“沒(méi)想到我們老祖宗傳下來(lái)的農(nóng)活動(dòng)作，也能變成這么好看的舞蹈！”“這些舞蹈里全是我們的生活日常，看著特別親切”……
重慶涪陵一場(chǎng)“村舞”選拔賽上，現(xiàn)場(chǎng)觀眾的贊嘆聲此起彼伏。參賽村民身著特色服飾，將對(duì)土地的熱愛(ài)、對(duì)豐收的喜悅?cè)谌胱跃幾詫?dǎo)的原創(chuàng)舞蹈中，熟悉的農(nóng)耕生活煥發(fā)出別樣魅力。
報(bào)告顯示，2024年，農(nóng)民文體活動(dòng)參與率超七成。在多樣的“村字號(hào)”中，農(nóng)民不再是臺(tái)下的“看客”，而是臺(tái)上的“主角”。
??2025年10月28日，演員在中國(guó)文明鄉(xiāng)風(fēng)大會(huì)“村BA”群眾體育交流活動(dòng)比賽間隙表演舞蹈。新華社記者 張博文 攝
作為最先一波“出圈”的“村字號(hào)”活動(dòng)之一，“村BA”把賽場(chǎng)“搬”到了中國(guó)文明鄉(xiāng)風(fēng)大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)。走出熟悉的家鄉(xiāng)球場(chǎng)，面對(duì)全國(guó)頂尖的鄉(xiāng)村球員，迎接數(shù)千名陌生觀眾的目光，“村BA”球員深深感受到：曾經(jīng)“自?shī)首詷?lè)”的消遣運(yùn)動(dòng)，真的在神州大地“燃”起來(lái)了。
來(lái)自河北省寧晉縣黃兒營(yíng)村的球員李觀洋感嘆，“村BA”的火熱為農(nóng)村籃球運(yùn)動(dòng)帶來(lái)廣泛關(guān)注：“在我的家鄉(xiāng)，更多青少年愿意在球場(chǎng)上揮灑汗水，更多家長(zhǎng)支持孩子參與籃球運(yùn)動(dòng)?！?/p>
“村字號(hào)”聚了人氣，更活了經(jīng)濟(jì)。四川雅安“村跑”賽事期間周邊酒店入住率達(dá)80%；浙江安吉截至去年底擁有鄉(xiāng)村咖啡館300多家，撬動(dòng)富民產(chǎn)業(yè)1.21億元；湖南保靖舉行村廚村藝大曬活動(dòng)，帶動(dòng)旅游收入40.8億元……
“‘村字號(hào)’不僅解決了‘如何富起來(lái)’的問(wèn)題，更回答了‘富起來(lái)之后如何活得更有價(jià)值’。”長(zhǎng)期跟蹤觀察“村字號(hào)”發(fā)展的中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院副教授曲甜說(shuō)。
為何“圈粉”無(wú)數(shù)？
“村字號(hào)”的走紅并非偶然。在一系列強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策保障下，廣大農(nóng)民更深層次的精神需求被激發(fā)，鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的活力不斷釋放。
數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施是堅(jiān)強(qiáng)支撐。“村BA”的火爆就源于一條特色鮮明的短視頻的傳播：球員在場(chǎng)上拼搏，苗族姑娘跳著木鼓舞，贏球獎(jiǎng)品是黃牛。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“十四五”期間，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量破10萬(wàn)次的“村字號(hào)”累計(jì)舉辦近8000場(chǎng)，逐年增加趨勢(shì)明顯。
專家指出，一些鄉(xiāng)土文體活動(dòng)在很多地方盛行已久，近些年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播才得以突破地域、交通等條件限制，從現(xiàn)實(shí)中的“鄉(xiāng)村一隅”走向網(wǎng)絡(luò)里的“社會(huì)全域”。
??2024年12月6日拍攝的2024長(zhǎng)三角地區(qū)“村舞”展演活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)（無(wú)人機(jī)照片）。新華社發(fā)（許叢軍攝）
農(nóng)民主體性是根本動(dòng)力?！斑@些活動(dòng)不是‘表演’，而是我們自己的生活?！敝袊?guó)文明鄉(xiāng)風(fēng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，參與“村字號(hào)”展演的延安佛道坪村75歲村民文秀英言語(yǔ)間滿是自信與驕傲。
“越來(lái)越多村民在富足后向往充實(shí)的精神生活，人們渴望在鄉(xiāng)村舞臺(tái)上跳出對(duì)生活的熱愛(ài)、唱出對(duì)家鄉(xiāng)的自豪。昂揚(yáng)向上的精氣神，是‘村字號(hào)’得以涌現(xiàn)的深厚土壤?！北本煼洞髮W(xué)社會(huì)學(xué)院副教授王海俠說(shuō)。
文化基因是最硬底氣。我國(guó)農(nóng)耕文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根。記者采訪觀察到，“村字號(hào)”滿足了這種源自土地的情感需求：民族服飾、地方戲曲、特色飲食等元素的融入，為農(nóng)村和城市居民提供了獨(dú)特的精神體驗(yàn)和文化認(rèn)同。
此外，業(yè)內(nèi)人士分析，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村把“村”叫出了驕傲、叫出了品牌，源于一種內(nèi)生的文化自信。地方文化、傳統(tǒng)民俗與流行文化融合起來(lái)，創(chuàng)造出今天充滿生命力的鄉(xiāng)村文化，成為極具吸引力的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。
讓“流量”變“留量”
如何推動(dòng)“村字號(hào)”從“一時(shí)火”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)久紅”？這是縈繞在許多活動(dòng)組織者心頭的思考。
對(duì)于“村超”“村BA”等群眾體育活動(dòng)來(lái)說(shuō)，有業(yè)內(nèi)人士指出，目前各地賽事吸引的球員大多是中年群體，青少年的參與力度還較為薄弱。
“廣闊的農(nóng)村地區(qū)其實(shí)有很多好苗子?！敝袊?guó)籃球名宿鞏曉彬建議，設(shè)置不同年齡梯度的賽事，給予孩子們更多展示的舞臺(tái)，爭(zhēng)取為國(guó)家輸送更多優(yōu)秀的籃球人才。同時(shí)參賽范圍力爭(zhēng)覆蓋更多農(nóng)村區(qū)域，深層次普及體育文化。
??2025年6月28日，在廣西三江侗族自治縣良口鄉(xiāng)和里村的侗族文化長(zhǎng)廊前，村民吹奏蘆笙歡迎游客。新華社記者 張愛(ài)林 攝
文藝與體育活動(dòng)存在一定的專業(yè)性，開(kāi)展活動(dòng)離不開(kāi)具備相應(yīng)能力的人才。例如，辦“村戲”需要懂戲曲、能表演的人員，組織體育比賽需要具備基礎(chǔ)裁判知識(shí)的人員。
浙江等地推進(jìn)“非遺工坊”培育計(jì)劃；“鄉(xiāng)村文化體育活動(dòng)策劃人”專題培訓(xùn)班等正在實(shí)踐。更具專業(yè)性的“村字號(hào)”，更加彰顯文化賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的力量。“城市的資金、技術(shù)與人才等優(yōu)質(zhì)資源下沉，可與鄉(xiāng)村特色資源深度結(jié)合，為鄉(xiāng)村全面振興持續(xù)注入動(dòng)能。”王海俠說(shuō)。
伴隨“村字號(hào)”火起來(lái)，如何避免內(nèi)容跟風(fēng)、趨同現(xiàn)象？“可將本地特色農(nóng)業(yè)資源、文化資源有機(jī)融入活動(dòng)之中；還可鼓勵(lì)相鄰的村鎮(zhèn)聯(lián)合打造‘文化片區(qū)’，各村分別培育特色節(jié)目或項(xiàng)目，輪流展演，形成資源互補(bǔ)、精彩紛呈的良好局面?！鼻鹫f(shuō)。
近年來(lái)，一些因“村字號(hào)”文體活動(dòng)走紅的“明星村”業(yè)態(tài)豐富，村集體經(jīng)濟(jì)成倍增長(zhǎng)，商業(yè)化趨勢(shì)顯著。對(duì)此貴州省臺(tái)江縣臺(tái)盤村村委會(huì)主任岑江龍認(rèn)為：“把原汁原味的村字‘招牌’保留好、發(fā)展好，要持續(xù)探索一條因地制宜的農(nóng)體文旅融合發(fā)展路子。”
在專家看來(lái)，未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步致力于讓各地村民享受到普惠、優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文體服務(wù)，在堅(jiān)守“百姓舞臺(tái)”的同時(shí)，助力更多鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、村民富足、風(fēng)貌優(yōu)美的美好愿景?！ ?/p>